30.1　希望谁来

一说到招揽客人，人们往往想先从宣传方法谈起。但是，有一件事要先决定，那就是希望什么样的客人来。如果不先决定这一点就去宣传，宣传就传不到希望来的人那里，来的反而全是不合适的人。

希望来的客人的群体，叫做客群。客群由店的经营理念决定。经营理念已在第29章学过。如果是只做主厨发办（omakase）的店，客群就是为庆祝纪念日或商务宴请而来的人，以及喜欢寿司、想看职人手艺的人。如果是主打午市握寿司的店，客群就以附近上班的人为主。

客群也和选址相关。车站前的店，会有路过的客人进来，招牌和是否容易进门很重要。小巷深处的店，只有专程为这家店而来的人才会来，预约和让客人找到店的功夫就很重要。自己的店属于哪一种，决定了要在哪方面下功夫。

确定客群之后，要想一想这些客人选店时的路径：他们在哪里知道这家店，看了什么后做决定，又怎样预约。如果在这条路径的某个地方找不到店，客人就不会来。从下一节开始，就沿着这条路径来看。

用两个数字来思考

招揽客人的工作，分成两部分来考虑就容易理解了：一是让新客人来，二是让来过的客人再来。营业额是客数乘以客单价（第27章）。支撑客数的，是新客人和回头客的总和。

举例来说明，这是为了说明而虚构的例子。一家店每月有300位客人，假设其中一半，即150人是回头客。如果回头客的比例降到三成，要保持同样的300人，每月就必须招来210位新客人。如果是一半，只要150人就够了。回头客越多的店，越不必依赖宣传。本章后半部分讲培养常客，原因就在这里。

30.2　让客人找到店

地图应用中的店铺信息

现在，很多客人用智能手机的地图应用找店。搜索“附近的寿司”，地图上就会排出一家家店。这里显示的店名、位置、营业时间、电话号码和照片，就是店给人的第一印象。

很多地图服务都有让店主自己登记和修改店铺信息的机制。开业后，首先要把这里整理好。特别重要的是保持信息正确。如果营业时间写错了，让客人在关着门的店前白等，这个人就再也不会来了。临时休息和年末年初的营业安排，也要每次及时修改。

美食网站和预约网站的区分使用

还有用来查找餐饮店的美食网站，以及可以预订座位的预约网站。看的人很多，所以有让新客人知道这家店的力量。

不过，多数网站要收手续费。有的是每月支付固定金额的刊登费，有的是按每笔预约或每位客人收费。手续费的方式和费率因网站和合同而异，也会逐年变化。签约之前，一定要确认条件。

考虑手续费时，要实际算一算。下面是虚构的例子。一家客单价1万日元的店，假设每位预约客人要付几百日元的手续费。如果手续费是500日元，就是营业额的5%。寿司店的食材成本率偏高（第27章），这几个百分点可能会大大削减利润。另一方面，如果这位客人成了常客、多次光顾，从第二次起就不用付手续费了。网站要看作是和新客人相遇的入口。把从入口进来的客人培养成店里的常客，是自己的工作。

保持照片和信息正确

无论刊登在哪里的照片，都要拍实际供应的东西。如果刊登季节已过、已经不再供应的寿司料（neta），或者装盘比实际更豪华的照片，来的客人就会失望。产地和“野生”等字眼，也只能写真实的内容。让东西看起来比实际更好的标示，是日本《不当赠品类及不当表示防止法》（景品表示法）所禁止的。

30.3　社交媒体和照片

寿司是很上镜的料理。小小的一贯里，浓缩了鱼的颜色、光泽和刀工的痕迹。社交媒体是可以发布照片、短视频和文字的网络平台。对寿司店来说，它是不花钱就能让人知道这家店的工具。

展示什么

• 当天的寿司料　今天进的鱼、应季的鱼。“今天有这个”，也可以成为给常客的消息。
• 备料和职人的工作　剖鱼、腌斑鰶、煎玉子烧。展示客人看不到的工作，就能传达出一贯寿司的价值。
• 店的清洁　擦得干干净净的砧板、整整齐齐的冰箱。清洁本身就能赢得信任（第31章）。

注意事项

拍到客人的照片，一定要征得本人同意后再刊登。也不能写出在店里遇到的人的名字或样子。因为在哪里和谁吃饭，有时是不想让别人知道的事。

另一点是卫生给人的观感。徒手握寿司的视频，在日本看起来是职人的手艺。但是，在戴手套是理所当然的国家的人看来，可能显得不卫生。如果也展示洗手和蘸手醋（tezu）的场面，再加一句说明为什么可以徒手握，就能避免误解（第6章）。

坚持最重要

社交媒体与其偶尔大张旗鼓地发布，不如一点一点地坚持下去更有力量。例如，决定每周3次，在备料的间隙发一张寿司料的照片。关键是定一个不勉强的频率并坚持下去。坚持发布的店，会传达出“这家店现在依然经营得很好”的信息。

30.4　如何对待评价

美食网站和地图应用上，有客人写下感想的口碑（评价）栏。很多新客人都是看了评价来选店的。好的评价是鼓励，差的评价让人难受。但是，那里面有时也有让店变得更好的线索。

如何回复差评

很多网站允许店家回复。回复差评时，要想到读的人不只是写评价的客人，还有今后可能会来的许许多多的人。

1. 感谢光临　首先，感谢客人光临，并感谢他写下感想。
2. 为不愉快道歉　先于辩解，为让客人感到不愉快而道歉。
3. 简短说明事实　如果有误解，不去指责，只说明事实。如果已经做了改进，就写出来。
4. 表达希望再次光临　最后，用期待下次光临的话来结尾。

回复中不能写出这位客人的名字，也不能写他什么时候和谁来、吃了什么。因为这等于把客人的个人情况告诉了别人。反驳、写挖苦的话、试图找出写评价的人，这些做法对店的名声造成的伤害，比评价本身还大。

说身体不适的评价，要另行处理。如果怀疑是食物中毒，在写回复之前，要先向保健所咨询等，按照第26章的步骤来应对。

不能做的事

让店里的人或熟人假装客人写好评，这叫做虚假好评（刷评）。也有用打折或免费赠送一道菜作为交换，让人写好评的做法。这两种都是在欺骗读者。

在日本，从2023年10月起，隐瞒广告性质的宣传被《景品表示法》禁止。这叫做对隐性营销（未标明的广告）的规制。由店家请人写或给予回报而写的评价，如果伪装成普通的感想，就可能违反这项规制。很多网站也在规约中禁止刷评。一旦被发现，店的信用就会一下子崩塌。

30.5　培养常客

常客是店的根基。如果有每个月都来的人，营业额就稳定，进货量也能预估。常客如果带朋友来，也不用花宣传费。

顾客档案和喜好的记录

培养常客的工具，就是顾客档案。它是记下来店客人的姓名、联系方式、来店日期、吃过的东西和喜好的记录。纸质的本子也好，预约系统附带的记录也好，都可以。

档案里写的，比如是下面这样的内容：喜欢亮皮鱼（光物），醋饭（shari）要小一点，酒要常温（hiya）1合（约180毫升）。上次很喜欢真鲷的昆布腌（昆布缔）。看过档案再迎接客人，即使是第二次来的客人，也能说一句“上次您很喜欢昆布腌吧”。感知对方喜好的款待，已在第26章学过。档案就是让这种款待不依赖某一位职人的记忆，而由全店延续下去的工具。

保护个人信息

顾客档案是个人信息的集合。在日本有《个人信息保护法》，包括小店在内，处理个人信息的经营者都有必须遵守的规定。

• 确定用途并告知　像“用于管理预约和发送应季消息”这样，确定用途并告知客人。
• 安全保管　本子放在能上锁的地方，电脑和智能手机要设置密码锁。不让离职的人带走。
• 不提供给他人　未经本人同意，不得提供给其他公司或个人。

应季消息和介绍

有的店会给常客发送应季消息。“新子（斑鰶幼鱼）到了”“今年的银鱼季节又来了”。告知应季食材的消息，是寿司店才有的特色。明信片、电子邮件、社交媒体都可以。

不过，宣传邮件是有规定的。在日本，用于宣传的电子邮件，只能发给事先同意接收的人。不要因为拿到了名片，或者预约时问到了电话号码，就不打招呼地开始发送。对方通过名片等主动告知联系方式时，法律上有时可以发送，但先打个招呼、征得同意，更能维护店的信用。发送的邮件里，要写上店名和停止接收的方法。

常客有时会带熟人来，这叫做介绍。经介绍来的客人，从一开始就是信任这家店而来的。为了不让介绍人丢面子，要比平时更用心接待。这就是对介绍人最好的感谢。

30.6　来自海外的客人

日本的寿司店有很多来自海外的客人。在海外的店里，客人来自各个国家。对语言和饮食习惯的差异，要事先做好准备。

多语种菜单

菜单除了日语，还要用英语等客人较多的语言准备。寿司料的名字，有时翻译了也传达不了意思。把“斑鰶”（kohada）换成英语的鱼名，客人也不知道是什么味道。要在名字旁配上照片，并附上简短说明，比如“用醋腌过的亮皮鱼”“煮过的星鳗配甜酱汁”。

是生的还是做熟的，也要写明。这是为了让想避开生食的人、孕妇和体弱的人能够自己选择（第26章）。日本没有给小费的习惯。还有像开胃小菜（otoshi）收费这样日本特有的规矩。把这些也写在菜单上，就能避免结账时产生误会。

询问过敏和宗教饮食禁忌

对来自海外的客人，在预约时或入座时，一定要问清楚不能吃的东西。语言不太通时，可以准备一张用几种语言列出常见过敏原和饮食禁忌的单子，请客人用手指出来。

过敏原的范围因国而异。在日本，强制标示的是9种，但在欧盟和美国，鱼类整体都属于主要过敏原（第26章）。在宗教饮食禁忌方面，伊斯兰教的清真（halal）有时会涉及酒和味醂。职人要能回答煮切酱油（nikiri）和甜酱汁（tsume）里有没有用酒（第26章）。不清楚的时候，就不要端上去。

预付

旅行中的客人，有时预约了却来不了。他们可能没有日本的电话号码，联系不上。预约时让客人用信用卡等先支付部分或全部费用的预付，是防止这类误会的方法之一。对客人来说，当天结账也更轻松。

30.7　预约和无故爽约

预约的客人不打招呼就不来，叫做无故爽约。根据英语的说法，也叫“no-show”。对座位少的寿司店来说，这是很大的打击。

寿司店受到的打击很大

用虚构的例子来计算。一家有10个吧台座位的店，客单价为1万日元。假设某个晚上，有2个人预约了却无故没来。空出2个座位，当晚的营业额最多会减少2万日元。如果那晚本来是满座，就有两成的营业额消失了。因为座位已经按预约留好，店可能还拒绝过别的客人。

打击还不止这些。为了主厨发办的预约，店里已经进了鱼，备好了料。有些生鱼不能留到第二天用。进货的预估方法已在第28章学过。无故爽约，会让店同时失去营业额和食材。

订金和取消费的定法

防备无故爽约的方法，主要有三种。

1. 前一天确认　在预约的前一天等时间，用电话或消息确认客人是否会来。这样可以减少因疏忽而忘记的情况。
2. 请客人支付订金或预付　特别是主厨发办的预约和多人预约，要先收取部分费用。
3. 定好取消费，并事先告知　决定在什么时间之前取消免费，之后取消或无故不来的情况收多少钱。

取消费最重要的一点，是在接受预约时，就事先明确告知。事后突然要求付钱，客人不会接受。在预约网站的说明栏、预约确认邮件，以及电话预约的最后，都要传达同样的内容。

取消费的金额，要与店实际受到的损失相当。日本有一部法律叫《消费者合同法》。即使规定了取消时要支付的金额，超出同类情况下店所受平均损失的部分也被视为无效。要确定菜品、准备食材的主厨发办预约，和只订座位的预约，店的损失大小是不同的。要按预约的种类，有依据地来确定。

无论是电话还是预约网站，店里接受预约的方式都要统一。不管谁来接，都做同样的说明，在档案里写同样的内容。这样既能守护客人的信任，也能守护店。