30.1　누가 와 주기를 바라는가

손님을 모으는 이야기는 광고 방법부터 시작하고 싶어집니다. 하지만 먼저 정할 것이 있습니다. 어떤 손님이 와 주기를 바라는가입니다. 이것을 정하지 않은 채 광고하면, 와 주었으면 하는 사람에게는 닿지 않고, 맞지 않는 사람들만 오게 됩니다.

와 주었으면 하는 손님의 층을 고객층이라고 합니다. 고객층은 가게의 콘셉트에서 정해집니다. 콘셉트는 제29장에서 배웠습니다. 오마카세(장인에게 맡기는 코스) 한 가지만 하는 가게라면, 기념일이나 접대로 오는 사람, 스시를 좋아해서 장인의 일을 보고 싶은 사람이 고객층입니다. 점심의 니기리에 힘을 쏟는 가게라면, 근처에서 일하는 사람이 중심이 됩니다.

고객층은 입지와도 이어져 있습니다. 역 앞 가게에는 지나가던 손님이 들어옵니다. 간판과 들어가기 쉬운 분위기가 중요합니다. 골목 안쪽 가게에는 그 가게를 목적으로 오는 사람만 옵니다. 예약, 그리고 가게를 찾아낼 수 있게 하는 궁리가 중요해집니다. 자기 가게가 어느 쪽인지에 따라 힘을 쏟을 곳이 달라집니다.

고객층을 정했다면, 그 손님이 가게를 고를 때 거치는 경로를 생각합니다. 어디서 가게를 알고, 무엇을 보고 정하고, 어떻게 예약하는가. 그 경로의 어딘가에서 가게가 눈에 띄지 않으면 손님은 오지 않습니다. 다음 절부터는 이 경로를 따라 살펴봅니다.

두 가지 숫자로 생각한다

손님을 모으는 일은 둘로 나누어 생각하면 알기 쉬워집니다. 새 손님이 오게 하는 일과, 온 손님이 다시 오게 하는 일입니다. 매출은 객수(손님 수)와 객단가를 곱한 것이었습니다(제27장). 객수를 떠받치는 것은 새 손님과 다시 오는 손님의 합계입니다.

예를 들어 생각해 봅니다. 이것은 설명을 위한 가상의 예입니다. 한 달에 300명의 손님이 오는 가게가 있고, 그중 절반인 150명이 다시 오는 손님이라고 합시다. 다시 오는 사람의 비율이 30%로 떨어지면, 같은 300명을 유지하기 위해 새 손님을 매달 210명 모아야 합니다. 절반이라면 150명으로 충분합니다. 다시 와 주는 사람이 많은 가게일수록 광고에 기대지 않아도 되는 것입니다. 이 장의 후반에서 단골을 키우는 이야기를 하는 것은 이 때문입니다.

30.2　눈에 띄게 하기

지도 앱의 가게 정보

요즘 많은 손님은 스마트폰의 지도 앱으로 가게를 찾습니다. '근처 스시'라고 검색하면 지도 위에 가게들이 나옵니다. 여기에 나오는 가게 이름, 위치, 영업시간, 전화번호, 사진이 가게의 첫 얼굴이 됩니다.

지도 서비스의 대부분은 가게 주인이 자기 가게 정보를 등록하고 고칠 수 있는 구조를 갖추고 있습니다. 개업했다면 먼저 이것부터 정비합니다. 특히 중요한 것은 정보를 정확하게 유지하는 것입니다. 영업시간이 틀려서 손님이 문 닫힌 가게 앞에서 기다리게 되면, 그 사람은 두 번 다시 오지 않습니다. 임시 휴업이나 연말연시 영업도 그때그때 고칩니다.

맛집 사이트와 예약 사이트의 구분

음식점을 찾기 위한 맛집 사이트나, 자리를 예약할 수 있는 예약 사이트도 있습니다. 많은 사람이 보고 있으므로, 새 손님에게 가게를 알리는 힘이 있습니다.

다만 대부분은 수수료가 듭니다. 매달 정해진 금액을 내는 게재료 방식도 있고, 예약 1건마다, 손님 1명마다 내는 방식도 있습니다. 수수료의 구조와 비율은 사이트나 계약에 따라 다르고, 해마다 바뀌기도 합니다. 계약 전에 반드시 조건을 확인합니다.

수수료를 따질 때는 직접 계산해 봅니다. 가상의 예입니다. 객단가가 1만 엔인 가게에서, 예약 손님 1명마다 수백 엔의 수수료가 든다고 합시다. 수수료가 500엔이라면 매출의 5%입니다. 스시집의 원가율은 높은 편이므로(제27장), 이 몇 퍼센트가 이익을 크게 깎아 먹을 수 있습니다. 한편 그 손님이 단골이 되어 여러 번 와 준다면, 두 번째부터는 수수료가 들지 않습니다. 사이트는 새 손님과 만나기 위한 입구라고 생각합니다. 입구로 들어온 손님을 가게의 단골로 키우는 것은 자신의 몫입니다.

사진과 정보를 정확하게 유지한다

어디에 올리는 사진이든 실제로 내고 있는 것을 찍은 것으로 합니다. 계절이 바뀌어 더는 내지 않는 네타(재료)나, 실제보다 호화롭게 담은 사진을 올리면 찾아온 손님은 실망합니다. 산지나 '자연산' 같은 말도 사실만 씁니다. 실제보다 좋게 보이게 하는 표시는 일본의 경품표시법(부당경품류 및 부당표시 방지법)이라는 법률로 금지되어 있습니다.

30.3　SNS와 사진

스시는 사진에 강한 요리입니다. 작은 한 관(貫)에 생선의 색, 윤기, 칼자국이 담겨 있습니다. SNS는 사진이나 짧은 동영상, 글을 올릴 수 있는 인터넷 공간입니다. 스시집에게는 돈을 들이지 않고 가게를 알릴 수 있는 도구가 됩니다.

무엇을 보여 줄 것인가

• 그날의 네타　오늘 들어온 생선, 제철 생선. '오늘은 이것이 있습니다'라는 소식은 단골손님에게 보내는 편지도 됩니다.
• 밑준비와 장인의 일　생선을 손질하고, 전어를 절이고, 다마고야키를 굽는 모습. 손님이 보지 못하는 일을 보여 주면 한 관의 가치가 전해집니다.
• 가게의 청결함　닦아 놓은 도마, 정돈된 냉장고. 청결함은 그것만으로 신용이 됩니다(제31장).

주의할 점

손님이 찍힌 사진은 반드시 본인의 허락을 받은 뒤에 올립니다. 가게에서 만난 사람의 이름이나 모습을 써 올리는 것도 안 됩니다. 어디서 누구와 식사했는지는 남에게 알리고 싶지 않은 경우가 있기 때문입니다.

또 하나는 위생이 어떻게 보이느냐입니다. 맨손으로 스시를 쥐는 동영상은 일본에서는 장인의 기술로 보입니다. 하지만 장갑이 당연한 나라의 사람에게는 비위생적으로 보일 수 있습니다. 손을 씻는 장면이나 데즈(손에 묻히는 식초물)를 손에 바르는 장면도 보여 주고, 왜 맨손으로 쥘 수 있는지를 한마디 덧붙이면 오해를 막을 수 있습니다(제6장).

꾸준히 하는 것이 중요하다

SNS는 가끔 크게 올리는 것보다, 조금씩이라도 꾸준히 하는 편이 힘이 됩니다. 예를 들어 일주일에 3번, 밑준비하는 사이사이에 네타 사진을 1장 올리기로 정합니다. 무리 없는 횟수를 정해서 이어 가는 것입니다. 꾸준히 올리는 가게는 '이 가게는 지금도 활기차게 하고 있구나' 하고 전해집니다.

30.4　리뷰와 마주하는 법

맛집 사이트나 지도 앱에는 손님이 감상을 써 올리는 리뷰(입소문) 난이 있습니다. 새 손님의 대부분은 리뷰를 읽고 가게를 고릅니다. 좋은 리뷰는 힘이 됩니다. 나쁜 리뷰는 괴롭습니다. 하지만 거기에 가게를 더 낫게 만들 실마리가 있기도 합니다.

나쁜 리뷰에 답하는 법

많은 사이트에서는 가게가 답글을 쓸 수 있습니다. 나쁜 리뷰에 답글을 쓸 때는, 그 글을 쓴 손님뿐 아니라 앞으로 올지도 모르는 많은 사람이 읽고 있다고 생각합니다.

1. 와 준 것에 감사한다　먼저 방문해 준 것과 감상을 써 준 것에 감사를 전합니다.
2. 불쾌했던 일에 사과한다　변명보다 먼저, 언짢은 경험을 하게 한 것에 사과합니다.
3. 사실을 짧게 전한다　오해가 있다면 탓하지 말고 사실만 전합니다. 고친 것이 있다면 그것을 씁니다.
4. 다시 와 주기를 바란다고 전한다　마지막에, 다음 기회를 바라는 말로 맺습니다.

답글에 그 손님의 이름, 언제 누구와 왔는지, 무엇을 먹었는지를 써서는 안 됩니다. 손님의 개인적인 일을 다른 사람에게 알리게 되기 때문입니다. 맞받아치기, 비꼬는 글을 쓰기, 글쓴이를 찾아내려 하기. 이런 일은 리뷰 그 자체보다 가게의 평판을 더 크게 해칩니다.

몸이 안 좋아졌다는 리뷰는 따로 다룹니다. 식중독이 의심된다면, 답글을 쓰기보다 먼저 보건소에 상담하는 등 제26장의 절차에 따라 대응합니다.

해서는 안 되는 일

가게 사람이나 지인에게 손님인 척하고 좋은 리뷰를 쓰게 하는 것. 이것을 조작 리뷰라고 합니다. 할인이나 무료 요리 한 접시를 대가로 좋은 리뷰를 쓰게 하는 경우도 있습니다. 어느 쪽이든 읽는 사람을 속이는 일입니다.

일본에서는 2023년 10월부터 광고라는 사실을 숨긴 선전이 경품표시법으로 금지되어 있습니다. 이것을 스텔스 마케팅(뒷광고) 규제라고 합니다. 가게가 부탁하거나 대가를 주고 쓰게 한 리뷰를 보통의 감상처럼 보이게 하면, 이 규제에 저촉될 우려가 있습니다. 많은 사이트도 이용 약관으로 조작 리뷰를 금지하고 있습니다. 들키면 가게의 신용은 한순간에 무너집니다.

30.5　단골 키우기

단골손님은 가게의 토대입니다. 매달 와 주는 사람이 있으면 매출이 안정되고, 식재료를 얼마나 들일지도 가늠할 수 있습니다. 단골손님이 친구를 데려와 주면 광고비도 들지 않습니다.

고객 대장과 취향 기록

단골을 키우는 도구가 고객 대장입니다. 와 준 손님의 이름, 연락처, 방문 날짜, 먹은 것, 취향을 적어 둔 기록입니다. 종이 장부든, 예약 시스템에 딸린 기록이든 상관없습니다.

대장에 적는 것은 예를 들면 다음과 같은 내용입니다. 히카리모노(은빛 껍질 생선)를 좋아함, 샤리(초밥용 밥)는 작게, 술은 데우지 않은 상온의 술로 1홉(약 180mL). 지난번에는 참돔 다시마 절임(곤부지메)을 반가워했음. 대장을 보고 맞이하면, 두 번째 온 손님에게도 "지난번에 다시마 절임을 마음에 들어 하셨지요"라고 말할 수 있습니다. 상대의 취향을 읽어 내는 오모테나시(진심 어린 환대)는 제26장에서 배웠습니다. 대장은 그것을 장인 한 사람의 기억에 기대지 않고 가게 전체에서 이어 가기 위한 도구입니다.

개인정보를 지킨다

고객 대장은 개인정보의 모음입니다. 일본에는 개인정보보호법이 있어서, 작은 가게를 포함해 개인정보를 다루는 사업자가 지켜야 할 규칙이 있습니다.

• 쓰임새를 정해 알린다　"예약 관리와 계절 안내를 위해 사용합니다"처럼 쓰임새를 정해서 손님에게 알립니다.
• 안전하게 보관한다　장부는 잠금장치가 있는 곳에 두고, 컴퓨터나 스마트폰에는 잠금을 겁니다. 그만둔 사람이 가지고 나갈 수 없게 합니다.
• 다른 곳에 넘기지 않는다　본인의 동의 없이 다른 회사나 사람에게 넘겨서는 안 됩니다.

계절 소식과 소개

단골손님에게 계절 소식을 보내는 가게가 있습니다. "신코(어린 전어)가 들어왔습니다", "올해도 뱅어 철이 왔습니다". 제철을 알리는 소식은 스시집만의 것입니다. 엽서든, 이메일이든, SNS든 상관없습니다.

다만 광고 메일에는 규칙이 있습니다. 일본에서는 광고를 위한 전자 메일은 미리 받기로 동의한 사람에게만 보낼 수 있습니다. 명함을 받았으니까, 예약 때 전화번호를 들었으니까 하고 말없이 보내기 시작하는 일은 그만둡시다. 명함 등으로 상대가 스스로 알려 준 경우에는 법률상 보낼 수 있는 경우도 있지만, 먼저 한마디 양해를 구하는 편이 가게의 신용을 지킵니다. 보내는 메일에는 가게 이름과 수신을 멈추는 방법을 적습니다.

단골손님이 아는 사람을 데려와 주는 일이 있습니다. 이것을 소개라고 합니다. 소개로 온 손님은 처음부터 가게를 믿고 와 줍니다. 소개해 준 단골손님의 체면을 깎지 않도록, 평소보다 더 정성을 들입니다. 그것이 소개한 사람에게 하는 가장 좋은 답례가 됩니다.

30.6　해외에서 온 손님

일본의 스시집에는 해외에서 온 손님이 많이 찾아옵니다. 해외의 가게에서는 여러 나라 사람이 손님입니다. 언어와 식습관의 차이에 미리 대비해 둡니다.

다국어 메뉴

메뉴는 일본어 외에 영어 등 손님이 많이 쓰는 언어로도 준비합니다. 스시 네타의 이름은 번역해도 전해지지 않을 때가 있습니다. '고하다'를 영어 생선 이름으로 바꿔도 어떤 맛인지 알 수 없습니다. 이름과 함께 사진을 싣고, '식초로 절인 은빛 껍질 생선', '조린 붕장어에 달콤한 소스'처럼 짧은 설명을 덧붙입니다.

날것인지 익힌 것인지도 적습니다. 날것을 피하고 싶은 사람, 임신 중인 사람, 몸이 약한 사람이 스스로 고를 수 있게 하기 위해서입니다(제26장). 일본에는 팁 문화가 없습니다. 오토시(자리에 앉으면 먼저 나오는 작은 안주로, 요금이 붙는 것) 같은 일본 특유의 규칙도 있습니다. 이런 것도 메뉴에 적어 두면 계산할 때의 엇갈림을 막을 수 있습니다.

알레르기와 종교상 식사 규칙을 묻는다

해외에서 온 손님에게는 예약할 때나 자리에 앉았을 때 먹을 수 없는 것을 반드시 묻습니다. 말이 잘 통하지 않을 때는, 흔한 알레르기 유발 물질(알레르겐)과 식사 규칙을 몇 가지 언어로 나열한 종이를 준비해서 손가락으로 가리키게 합니다.

알레르기 유발 물질의 범위는 나라마다 다릅니다. 일본에서 표시가 의무인 것은 9개 품목이지만, EU나 미국에서는 생선 전체가 주요 알레르기 유발 물질에 들어갑니다(제26장). 종교상 식사 규칙에서는 이슬람교의 할랄에서 술이나 미림이 문제가 될 수 있습니다. 니키리(끓인 간장)나 쓰메(달콤한 졸임 소스)에 술을 쓰지 않았는지 장인이 대답할 수 있게 해 둡니다(제26장). 모를 때는 내지 않는 것입니다.

사전 결제

여행 중인 손님은 예약해 놓고도 오지 못하게 되는 일이 있습니다. 일본 전화번호가 없어서 연락이 닿지 않는 경우도 있습니다. 예약할 때 카드 등으로 요금의 일부나 전부를 먼저 받는 사전 결제는 이런 엇갈림을 막는 방법 중 하나입니다. 손님에게도 당일 계산이 편해집니다.

30.7　예약과 노쇼

예약한 손님이 연락 없이 오지 않는 것을 무단 취소라고 합니다. 영어 표현에서 온 노쇼라고도 부릅니다. 좌석이 적은 스시집에는 큰 타격입니다.

스시집의 타격은 크다

가상의 예로 계산해 봅니다. 카운터 10석인 가게이고, 객단가는 1만 엔입니다. 어느 날 밤, 2명의 예약 손님이 연락 없이 오지 않았다고 합시다. 2석이 비면 그날 밤 매출은 최대 2만 엔 줄어듭니다. 만석인 밤이라면 매출의 20%가 사라집니다. 예약으로 자리를 잡아 두었으니, 다른 손님을 돌려보냈을지도 모릅니다.

타격은 그것만이 아닙니다. 오마카세 예약에 맞춰 생선을 들여오고 밑준비를 마쳐 두었습니다. 날생선 중에는 다음 날로 넘길 수 없는 것도 있습니다. 식재료를 얼마나 들일지 가늠하는 법은 제28장에서 배웠습니다. 노쇼는 매출과 식재료를 둘 다 잃게 만드는 것입니다.

예약금과 취소 수수료 정하는 법

노쇼에 대비하는 방법은 주로 세 가지입니다.

1. 전날 확인한다　예약 전날 등에 전화나 메시지로 방문 여부를 확인합니다. 깜빡 잊는 일을 줄일 수 있습니다.
2. 예약금이나 사전 결제를 부탁한다　특히 오마카세 예약이나 인원이 많은 예약에서는 요금의 일부를 먼저 받습니다.
3. 취소 수수료를 정해 미리 알린다　언제까지의 취소라면 무료인지, 그 이후나 무단인 경우에는 얼마인지를 정합니다.

취소 수수료에서 가장 중요한 것은 예약을 받을 때 미리 분명히 알려 두는 것입니다. 나중에 갑자기 요구해도 손님은 납득하지 않습니다. 예약 사이트의 설명란, 예약 확인 메일, 전화 예약의 마지막에 같은 내용을 전합니다.

취소 수수료의 금액은 가게가 실제로 입는 손해에 걸맞은 것으로 합니다. 일본에는 소비자계약법이라는 법률이 있습니다. 취소할 때 내는 돈을 정해 두어도, 같은 종류의 경우에 가게가 입는 평균적인 손해를 넘는 부분은 무효로 봅니다. 요리를 정하고 식재료를 준비하는 오마카세 예약과 자리만 잡는 예약은 가게가 입는 손해의 크기가 다릅니다. 예약 종류마다 근거를 가지고 정합니다.

전화든 예약 사이트든, 예약을 받는 방식을 가게 안에서 통일합니다. 누가 받든 같은 설명을 하고, 같은 내용을 대장에 적습니다. 그것이 손님의 신용을 지키고, 가게를 지킵니다.