30.1　A quién quieren recibir

Cuando se habla de atraer clientes, dan ganas de empezar por la forma de hacer publicidad. Sin embargo, hay algo que se decide antes: qué clientes quieren que vengan. Si hacen publicidad sin haber decidido esto, el mensaje no llega a las personas que quieren recibir, y solo llegan personas que no encajan con el restaurante.

El tipo de clientes que quieren recibir se llama perfil de clientes. El perfil de clientes se decide a partir del concepto del restaurante. El concepto lo estudiaron en el capítulo 29. En un restaurante que solo ofrece omakase (menú a elección del chef), el perfil de clientes son personas que vienen por un aniversario o por una comida de negocios, y personas a las que les gusta el sushi y quieren ver el trabajo del chef. En un restaurante que se enfoca en los nigiris del mediodía, el centro serán las personas que trabajan cerca.

El perfil de clientes también está ligado a la ubicación. En un restaurante frente a una estación entran clientes que pasan por ahí. Lo importante es el letrero y que sea fácil entrar. A un restaurante al fondo de un callejón solo llegan quienes van a propósito. Lo importante ahí son las reservaciones y las formas de lograr que encuentren el restaurante. Lo que conviene reforzar cambia según cuál de los dos sea su restaurante.

Una vez definido el perfil de clientes, piensen en el camino que siguen esos clientes para elegir un restaurante. Dónde lo conocen, qué miran para decidir y cómo reservan. Si en algún punto de ese camino no encuentran el restaurante, los clientes no llegan. A partir de la siguiente sección, seguiremos ese camino paso a paso.

Pensar con dos números

El trabajo de atraer clientes se entiende mejor si se divide en dos. Lograr que vengan clientes nuevos, y lograr que los clientes que ya vinieron regresen. Las ventas eran el número de clientes multiplicado por el ticket promedio (capítulo 27). El número de clientes se sostiene con la suma de los clientes nuevos y los que regresan.

Veamos un ejemplo. Es un ejemplo inventado para la explicación. Supongamos un restaurante al que llegan 300 clientes al mes, y que la mitad, 150 personas, son clientes que regresan. Si la proporción de los que regresan baja al 30 %, para mantener los mismos 300 clientes hay que atraer cada mes a 210 clientes nuevos. Si la proporción es la mitad, bastan 150. Cuantos más clientes regresan, menos depende el restaurante de la publicidad. Por eso, en la segunda parte de este capítulo hablaremos de cómo formar clientes habituales.

30.2　Lograr que los encuentren

La ficha del negocio en apps de mapas

Hoy, muchos clientes buscan restaurantes con una app de mapas en el teléfono celular. Si buscan «sushi cerca», aparecen restaurantes sobre el mapa. El nombre, la ubicación, el horario, el número de teléfono y las fotos que se ven ahí son la primera cara del restaurante.

En la mayoría de los servicios de mapas, el dueño del negocio puede registrar y corregir la información de su restaurante. Cuando abran, lo primero es dejar esto en orden. Lo más importante es mantener la información correcta. Si el horario está mal y un cliente se queda esperando frente al restaurante cerrado, esa persona no volverá nunca. Los cierres temporales y el horario de fin y principio de año también se corrigen cada vez.

Cómo usar los sitios de reseñas gastronómicas y las plataformas de reservas

También existen los sitios de reseñas gastronómicas, para buscar restaurantes, y las plataformas de reservas, para reservar un lugar. Como mucha gente los consulta, ayudan a que los clientes nuevos conozcan el restaurante.

Sin embargo, la mayoría cobra una comisión. A veces es una cuota fija mensual por aparecer en el sitio, y a veces se paga por cada reservación o por cada cliente. El sistema de comisiones y su porcentaje varían según el sitio y el contrato, y también cambian con los años. Antes de firmar, revisen siempre las condiciones.

Cuando piensen en la comisión, hagan el cálculo. Es un ejemplo inventado. Supongamos un restaurante con un ticket promedio de 10 000 yenes, que paga una comisión de algunos cientos de yenes por cada cliente que reserva. Si la comisión es de 500 yenes, equivale al 5 % de las ventas. El porcentaje de costo de alimentos de un restaurante de sushi es alto (capítulo 27), así que estos pocos puntos porcentuales pueden recortar mucho la utilidad. Por otro lado, si ese cliente se vuelve habitual y regresa muchas veces, desde la segunda visita ya no se paga comisión. Piensen en estos sitios como una puerta de entrada para conocer clientes nuevos. Convertir en clientes habituales a quienes entran por esa puerta es trabajo de ustedes.

Mantener correctas las fotos y la información

En cualquier lugar donde publiquen fotos, deben ser fotos de lo que realmente sirven. Si publican ingredientes que ya no ofrecen porque cambió la temporada, o fotos con presentaciones más lujosas que las reales, los clientes que lleguen se van a decepcionar. Palabras como el lugar de origen o «silvestre» también se escriben solo si son verdad. En Japón, la Ley contra Premios Injustificables y Representaciones Engañosas prohíbe presentar algo como mejor de lo que realmente es.

30.3　Redes sociales y fotos

El sushi es un platillo que luce mucho en fotos. En una sola pieza caben el color del pescado, su brillo y las marcas del cuchillo. Las redes sociales son espacios de internet donde se pueden publicar fotos, videos cortos y textos. Para un restaurante de sushi, son una herramienta para darse a conocer sin gastar dinero.

Qué mostrar

• Los ingredientes del día　El pescado que llegó hoy y el pescado de temporada. Un mensaje como «hoy tenemos esto» también sirve de aviso para los clientes habituales.
• La preparación (shikomi) y el trabajo del chef　Despiezar el pescado, curar el kohada (sardina molleja japonesa), cocinar el tamagoyaki (tortilla japonesa). Si muestran el trabajo que los clientes no ven, se transmite el valor de cada pieza.
• La limpieza del restaurante　Tablas de cortar bien pulidas, un refrigerador ordenado. La limpieza, por sí sola, genera confianza (capítulo 31).

Puntos de atención

Las fotos en las que aparecen clientes se publican siempre con el permiso de la persona. Tampoco se debe escribir el nombre ni detalles de alguien que estuvo en el restaurante. Hay personas que no quieren que otros sepan dónde ni con quién comieron.

Otro punto es cómo se ve la higiene. En Japón, un video en el que se forma el nigiri con las manos desnudas se ve como una muestra de la técnica del chef. Pero las personas de países donde los guantes son lo normal pueden verlo como algo antihigiénico. Si también muestran el momento de lavarse las manos o de mojarlas con tezu (agua con vinagre para las manos), y agregan una frase sobre por qué se puede formar el nigiri con las manos desnudas, evitarán malentendidos (capítulo 6).

Lo importante es ser constantes

En las redes sociales, publicar poco a poco pero de forma constante tiene más fuerza que hacer de vez en cuando una gran publicación. Por ejemplo, decidan publicar 3 veces por semana 1 foto de un ingrediente entre las tareas de preparación. Se trata de fijar una frecuencia razonable y mantenerla. Cuando un restaurante publica de forma constante, transmite el mensaje de que «este restaurante sigue activo».

30.4　Cómo manejar las reseñas

En los sitios de reseñas gastronómicas y en las apps de mapas hay un espacio de reseñas donde los clientes escriben sus opiniones. Muchos clientes nuevos eligen el restaurante después de leer las reseñas. Las reseñas buenas animan. Las malas duelen. Sin embargo, a veces contienen pistas para mejorar el restaurante.

Cómo responder a una reseña negativa

En muchos sitios, el restaurante puede escribir una respuesta. Cuando respondan a una reseña negativa, piensen que no solo la lee el cliente que la escribió, sino también mucha gente que quizá venga en el futuro.

1. Agradecer la visita　Primero, agradezcan la visita y que se haya tomado el tiempo de escribir su opinión.
2. Disculparse por la mala experiencia　Antes que cualquier justificación, discúlpense por haberle hecho pasar un mal rato.
3. Explicar los hechos en pocas palabras　Si hubo un malentendido, expliquen solo los hechos, sin culpar a nadie. Si corrigieron algo, díganlo.
4. Decir que esperan volver a recibirlo　Para terminar, cierren con palabras que expresen el deseo de una próxima visita.

En la respuesta no deben escribir el nombre del cliente, ni cuándo vino, ni con quién, ni qué comió. Eso sería dar a conocer a otras personas asuntos privados del cliente. Contestar con agresividad, escribir con ironía o intentar averiguar quién escribió la reseña: todo esto daña la reputación del restaurante más que la propia reseña.

Las reseñas que dicen que alguien se enfermó se manejan aparte. Si hay sospecha de intoxicación alimentaria, antes de responder, actúen según los pasos del capítulo 26; por ejemplo, consulten al centro de salud pública.

Lo que no se debe hacer

Pedir al personal o a conocidos que se hagan pasar por clientes y escriban reseñas buenas. Esto se llama reseñas falsas. También hay casos en que se pide a los clientes una reseña buena a cambio de un descuento o de un platillo gratis. En ambos casos se engaña a quien lee.

En Japón, desde octubre de 2023, la Ley contra Premios Injustificables y Representaciones Engañosas prohíbe la publicidad que oculta que es publicidad. Esto se conoce como la regulación de la publicidad encubierta. Si una reseña escrita a pedido del restaurante, o a cambio de algo, se presenta como una opinión común, puede violar esta regulación. Muchos sitios también prohíben las reseñas falsas en sus términos de uso. Si se descubren, la confianza en el restaurante se derrumba de golpe.

30.5　Formar clientes habituales

Los clientes habituales son la base del restaurante. Si hay personas que vienen cada mes, las ventas se estabilizan y se puede prever cuánto comprar. Si los clientes habituales traen a sus amigos, tampoco hay que gastar en publicidad.

El registro de clientes y las notas sobre sus gustos

La herramienta para formar clientes habituales es el registro de clientes. Es un registro donde se anotan el nombre de cada cliente que vino, sus datos de contacto, los días de sus visitas, lo que comió y sus gustos. Puede ser un cuaderno de papel o el registro de un sistema de reservaciones.

En el registro se anotan cosas como estas. Le gustan los hikarimono (pescados de piel plateada); prefiere el shari (arroz para sushi) un poco pequeño; toma 1 go (180 mL) de sake sin calentar. La vez pasada disfrutó mucho el kobujime (curado entre hojas de kombu) de pargo japonés (madai). Si revisan el registro antes de recibirlo, incluso en la segunda visita podrán decirle: «La vez pasada le gustó mucho el kobujime, ¿verdad?». El omotenashi (hospitalidad japonesa), que consiste en percibir los gustos de la otra persona, lo estudiaron en el capítulo 26. El registro es la herramienta para mantenerlo en todo el restaurante, sin depender solo de la memoria de un chef.

Proteger los datos personales

El registro de clientes es un conjunto de datos personales. En Japón existe la Ley de Protección de la Información Personal, que establece reglas que deben cumplir todos los negocios que manejan datos personales, incluidos los pequeños.

• Definir para qué se usan e informarlo　Definan para qué se usarán y avísenlo a los clientes; por ejemplo: «Los usaremos para gestionar sus reservaciones y para enviarle avisos de temporada».
• Guardarlos de forma segura　El cuaderno se guarda en un lugar bajo llave, y las computadoras y los teléfonos celulares se protegen con contraseña. Eviten que alguien que deja el trabajo pueda llevárselos.
• No entregarlos a otros　No se deben entregar a otras empresas ni a otras personas sin el consentimiento del cliente.

Avisos de temporada y recomendaciones

Algunos restaurantes envían avisos de temporada a sus clientes habituales. «Ya llegó el shinko (kohada joven)». «Otra vez es temporada de shirauo (pez hielo)». Los avisos que anuncian el pescado de temporada son algo propio de los restaurantes de sushi. Pueden ser postales, correos electrónicos o mensajes en redes sociales.

Pero los correos publicitarios tienen reglas. En Japón, los correos electrónicos con fines publicitarios solo se pueden enviar a quienes aceptaron de antemano recibirlos. No empiecen a enviarlos sin más solo porque alguien les dio su tarjeta de presentación, o porque les dio su número de teléfono al reservar. Cuando la persona misma les dio su dirección, por ejemplo en una tarjeta de presentación, la ley puede permitirlo, pero pedir antes su consentimiento protege la confianza en el restaurante. En los correos que envíen, escriban el nombre del restaurante y la forma de dejar de recibirlos.

A veces los clientes habituales traen a personas conocidas. A esto se le llama recomendación. Los clientes que llegan por recomendación vienen confiando en el restaurante desde el principio. Para no dejar mal al cliente habitual que los recomendó, atiéndanlos con más dedicación que nunca. Ese es el mejor agradecimiento para quien los recomendó.

30.6　Clientes de otros países

Muchos clientes de otros países visitan los restaurantes de sushi de Japón. Y en los restaurantes fuera de Japón, los clientes son personas de muchos países. Prepárense de antemano para las diferencias de idioma y de costumbres alimentarias.

El menú en varios idiomas

Además del japonés, preparen el menú en inglés y en los demás idiomas que hablen la mayoría de sus clientes. Los nombres de los ingredientes del sushi a veces no se entienden aunque se traduzcan. Aunque se traduzca «kohada» al nombre de un pez en inglés, nadie sabrá a qué sabe. Junto con el nombre, pongan una foto y agreguen una breve explicación, como «pescado de piel plateada curado en vinagre» o «anago (congrio japonés) cocido con salsa dulce».

Indiquen también si el platillo es crudo o cocido. Así, quienes quieren evitar lo crudo, las mujeres embarazadas y las personas con defensas bajas pueden elegir por sí mismas (capítulo 26). En Japón no existe la costumbre de dejar propina. También hay reglas propias de Japón, como el cargo por el otoshi, el pequeño entremés que se sirve al sentarse. Si escriben estas cosas en el menú, evitarán malentendidos al momento de pagar.

Preguntar por alergias y restricciones alimentarias religiosas

A los clientes de otros países, pregúntenles siempre qué no pueden comer, al reservar o al sentarse. Cuando es difícil entenderse por el idioma, preparen una hoja con los alérgenos más comunes y las restricciones alimentarias, escrita en varios idiomas, y pídanles que señalen con el dedo.

Los alérgenos que se consideran cambian según el país. En Japón es obligatorio indicar 9 productos, pero en la UE y en Estados Unidos todo el pescado está entre los principales alérgenos (capítulo 26). Entre las restricciones alimentarias religiosas, en la alimentación halal del islam pueden ser un problema el sake y el mirin. El chef debe poder responder si se usó sake en el nikiri (salsa de soya hervida) o en el tsume (salsa dulce reducida) (capítulo 26). Si no lo saben, no lo sirvan.

Pago anticipado

Los clientes que están de viaje a veces no pueden llegar aunque hayan reservado. Puede que no tengan un número de teléfono japonés y no haya forma de contactarlos. El pago anticipado, en el que se pide pagar al reservar una parte o el total, con tarjeta u otro medio, es una de las formas de evitar estos problemas. Para el cliente también es más cómodo, porque el día de la visita el pago es más sencillo.

30.7　Reservaciones y clientes que no se presentan

Cuando un cliente que reservó no llega y no avisa, se le llama no presentarse sin avisar. Por la expresión en inglés, también se le dice no-show. Para un restaurante de sushi con pocos lugares, es un golpe muy duro.

Para un restaurante de sushi, el golpe es grande

Hagamos el cálculo con un ejemplo inventado. Es un restaurante con 10 lugares en la barra y un ticket promedio de 10 000 yenes. Supongamos que una noche, una reservación de 2 personas no llega y no avisa. Si quedan 2 lugares vacíos, las ventas de esa noche bajan hasta en 20 000 yenes. En una noche con el restaurante lleno, desaparece el 20 % de las ventas. Además, como esos lugares estaban reservados, quizá rechazaron a otros clientes.

El daño no termina ahí. Para la reservación de omakase, ya compraron el pescado y terminaron la preparación. Parte del pescado crudo no se puede guardar para el día siguiente. Cómo calcular las compras lo estudiaron en el capítulo 28. Cuando un cliente no se presenta, el restaurante pierde a la vez las ventas y los ingredientes.

Cómo fijar el anticipo y el cargo por cancelación

Hay, principalmente, tres formas de prepararse para los clientes que no se presentan.

1. Confirmar el día anterior　Por ejemplo, el día antes de la reservación, confirmen la visita por teléfono o por mensaje. Así se reducen los olvidos.
2. Pedir un anticipo o el pago anticipado　Sobre todo en las reservaciones de omakase o de grupos grandes, se cobra por adelantado una parte del precio.
3. Fijar un cargo por cancelación y comunicarlo por adelantado　Decidan hasta cuándo se puede cancelar sin costo, y cuánto se cobra después de ese plazo o si no se presentan sin avisar.

Lo más importante del cargo por cancelación es comunicarlo con claridad y por adelantado, al aceptar la reservación. Si lo exigen de repente después, el cliente no lo aceptará. Comuniquen lo mismo en la descripción de la plataforma de reservas, en el correo de confirmación de la reservación y al final de cada reservación por teléfono.

El monto del cargo por cancelación debe corresponder al daño real que sufre el restaurante. En Japón existe una ley llamada Ley de Contratos de Consumo. Aunque se fije un monto a pagar en caso de cancelación, la parte que supere el daño promedio que sufre el restaurante en casos similares se considera nula. El daño para el restaurante no es el mismo en una reservación de omakase, en la que se decide el menú y se preparan los ingredientes, que en una reservación solo de lugares. Fijen el cargo para cada tipo de reservación, con fundamento.

Ya sea por teléfono o por la plataforma de reservas, unifiquen dentro del restaurante la forma de recibir las reservaciones. Sin importar quién la reciba, se da la misma explicación y se anota lo mismo en el registro. Eso protege la confianza de los clientes y protege al restaurante.